Η αξία της απαλότητας. Τα brands, η επικοινωνία και το τέλος της αυθεντίας.
Η νέα εποχή στο branding δεν ανήκει στις εταιρείες που απαιτούν να είμαστε τέλειοι, αλλά σε εκείνες που στέκονται δίπλα μας ακριβώς όπως είμαστε!
Η ρωγμή στην κουλτούρα της συνεχούς βελτίωσης
Κάτι αρχίζει να αλλάζει στην εποχή μας, όπου όλοι κυνηγούν μια συνεχή βελτίωση. Τα brands που θα το καταλάβουν πρώτα, θα κερδίσουν ένα κοινό που οι σημερινές μετρήσεις δεν μπορούν καν να μετρήσουν.
Σκεφτείτε αυτή την αντίφαση: ακριβώς τη στιγμή που έχουμε στα χέρια μας άπειρα εργαλεία για να μετράμε τον ύπνο μας, τους παλμούς μας και το σωματικό μας λίπος, όλο και περισσότεροι άνθρωποι επιλέγουν συνειδητά την ατέλεια.
Τελευταία βλέπουμε πιο πολύ φυσικά νύχια αντί για υπερβολικά μανικιούρ, περισσότερα χειροποίητα περιοδικά που δεν φτιάχνονται από υπολογιστές αλλά και χαλαρά δείπνα χωρίς αυστηρό πρόγραμμα να γίνονται όλο και πιο δημοφιλή. Όλα αυτά δεν είναι απλώς θέμα γούστου, αλλά ένα ηχηρό μήνυμα. Μας δείχνουν ότι οι άνθρωποι αρχίζουν να απορρίπτουν την ιδέα πως η «τέλεια» εκδοχή ενός πράγματος είναι πάντα καλύτερη από την πραγματική.
Το βάρος της ασταμάτητης εξέλιξης
Η ανάγκη να γινόμαστε συνεχώς καλύτεροι έχει γίνει αθόρυβα ο κανόνας της ζωής μας και τα brands είναι αυτά που τον προωθούν περισσότερο. Αυτή η κουλτούρα της βελτίωσης μας κάνει να βλέπουμε το «τώρα» μόνο ως ένα σκαλοπάτι για έναν καλύτερο μελλοντικό εαυτό. Όμως, αυτό που ζητάει πλέον ο καταναλωτής είναι κάτι διαφορετικό: θέλει να απολαμβάνει το παρόν. Θέλει η εμπειρία και η ατέλεια να έχουν αξία από μόνες τους, αντί να είναι απλά βήματα για αυτοβελτίωση. Το να προσπαθείς διαρκώς να γίνεις κάτι περισσότερο φέρνει τεράστια κούραση, γιατί σε κάνει να νιώθεις μόνιμα ανικανοποίητος με το ποιος είσαι. Αυτή η στρατηγική δημιουργεί σχέσεις μεν με τα brands αλλά οι καταναλωτές αργά ή γρήγορα τις εγκαταλείπουν.
Τι πραγματικά σημαίνει απαλότητα
Όταν οι άνθρωποι του μάρκετινγκ ακούνε τη λέξη απαλότητα, συχνά φαντάζονται παστέλ χρώματα, μπεζ αποχρώσεις και ήρεμες γραμματοσειρές όμως αυτό είναι απλώς επιφανειακό γιατί απαλότητα είναι να έχεις ευελιξία και αντοχή. Δεν είμαστε μηχανές για να δουλεύουμε πάντα στο μέγιστο, παρόλο που η κοινωνία μας πιέζει να λειτουργούμε έτσι.
Απαλότητα είναι η ικανότητα να δέχεσαι αυτό που συμβαίνει, χωρίς να νιώθεις την πίεση να το μετατρέψεις αμέσως σε επιτυχία. Ένα brand με αυτή την ευελιξία μπορεί να σου μιλήσει το ίδιο ζεστά τόσο όταν τα πηγαίνεις περίφημα, όσο και όταν περνάς δύσκολα!
Η στρατηγική πίσω από τη συμπεριφορά ενός brand
Στον κόσμο των επιχειρήσεων, η απαλότητα είναι στην ουσία ο τρόπος που συμπεριφέρεται ένα brand για να μειώσει την ψυχολογική πίεση που νιώθει ο καταναλωτής. Αυτό φαίνεται στον τόνο της φωνής, στην εξυπηρέτηση και στον τρόπο που σχεδιάζεται μια διαφήμιση. Ένα brand μπορεί να έχει έντονα χρώματα αλλά φιλική συμπεριφορά ή να είναι μίνιμαλ αλλά πολύ «σκληρό» και απαιτητικό απέναντι στους πελάτες του.
Για παράδειγμα, η εφαρμογή Duolingo αφαίρεσε αθόρυβα τις ενοχλητικές ειδοποιήσεις που σε πίεζαν να μην χάσεις το καθημερινό σου μάθημα. Κατάλαβαν ότι όταν δεν πιέζεις τον χρήστη, τελικά τον κρατάς κοντά σου περισσότερο. Αντίθετα, όταν τα brands γίνονται υπερβολικά αυστηρά και απαιτούν τέλειες επιδόσεις, χάνουν το κοινό που απλώς θέλει μια πιο χαλαρή εμπειρία.
Από τον αυστηρό δάσκαλο στον αληθινό συνοδοιπόρο
Την τελευταία δεκαετία, τα περισσότερα brands έπαιρναν τον ρόλο του αυστηρού καθοδηγητή. Έλεγαν στον καταναλωτή το ποιος πρέπει να γίνει και το πώς να το καταφέρει. Αυτή η τακτική δημιουργεί brands που μοιάζουν με στρατιώτες: απόλυτα, στοχευμένα, αλλά συναισθηματικώς εξουθενωτικά.
Μπορεί η «σκληρή» στάση να δείχνει κύρος, όμως η απαλότητα είναι αυτή που χτίζει σχέσεις που αντέχουν στον χρόνο. Όταν ένα brand γίνεται συνοδοιπόρος, είναι χρήσιμο σε όλες τις φάσεις της ζωής του καταναλωτή. Είναι εκεί στα δύσκολα, χωρίς να απαιτεί άμεσες κινήσεις. Οι καμπάνιες δεν χρειάζεται να δείχνουν μόνο τον τέλειο, επιτυχημένο άνθρωπο, αλλά μπορούν να αγκαλιάζουν και τη δυσκολία της στιγμής, κάνοντας την επικοινωνία πολύ πιο αληθινή.
Το μέλλον των συναισθηματικά ανθεκτικών brands
Το επόμενο μεγάλο στοίχημα στο branding δεν είναι να βρεθεί μια νέα ιστορία για το πώς να γίνουμε τέλειοι. Το μέλλον ανήκει στα brands που δημιουργούν ένα περιβάλλον στο οποίο οι άνθρωποι μπορούν να στηριχτούν, ό,τι κι αν περνούν.
Οι άνθρωποι δεν εξελίσσονται γραμμικά, ούτε είναι πάντα στα καλύτερά τους. Κουράζονται, κάνουν κύκλους και έχουν τα πάνω και τα κάτω τους. Τα brands που θα ξεχωρίσουν τα επόμενα χρόνια είναι εκείνα που κατανοούν αυτή την πραγματικότητα. Δεν θα εστιάζουν μόνο στη στιγμή της κορυφαίας επιτυχίας, αλλά θα αγκαλιάζουν και τις περιόδους στασιμότητας.
Η ικανότητα να νιώθεις και να κατανοείς τον άνθρωπο είναι κάτι που κανένας αλγόριθμος δεν μπορεί να αντιγράψει. Παλιότερα, τα brands αναρωτιούνταν πώς να μας κάνουν καλύτερους. Πλέον, το πιο σημαντικό ερώτημα είναι: πώς μπορούμε να σταθούμε δίπλα στους ανθρώπους, ακριβώς έτσι όπως είναι σήμερα.
