Social Search. ο νέος τρόπος αναζήτησης βρίσκεται ήδη στο Instagram και το TikTok

Οι άνθρωποι δεν ψάχνουν πλέον μόνο στη Google. Ανακαλύπτουν ένα εστιατόριο μέσα από ένα βίντεο στο TikTok, παρατηρούν πώς φοριέται ένα ρούχο στο Instagram, αποθηκεύουν περιεχόμενο σχετικό με μια ρουτίνα ομορφιάς ή αρχίζουν να φαντάζονται τη διαμονή τους χάρη στο οπτικό αφήγημα ενός ξενοδοχείου, ενός προορισμού ή μιας αποκλειστικής εμπειρίας που δημοσίευσαν άλλοι χρήστες.

Η αναζήτηση δεν εξαφανίστηκε, απλώς μετατοπίστηκε καί μέσα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πλατφόρμες που γεννήθηκαν για ψυχαγωγία, έμπνευση και δημιουργία σχέσεων μετατρέπονται πλέον και σε σημεία αναζήτησης, που δεν αντικαθιστούν τη Google, αλλά εμφανίζονται νωρίτερα — συχνά στο στάδιο όπου ο χρήστης δεν γνωρίζει ακόμη τι θέλει να αγοράσει, ποιο brand να επιλέξει ή ποιο προϊόν να λάβει υπόψη.

Σήμερα, το 41% της Gen Z δηλώνει ότι ξεκινά από τα social media όταν ψάχνει πληροφορίες, ενώ το 32% ξεκινά από τις παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης. Το στοιχείο αυτό δείχνει μια ξεκάθαρη κατεύθυνση για ένα αυξανόμενο τμήμα του κοινού: η αναζήτηση ξεκινά εκεί όπου περνάει ήδη χρόνο ο χρήστης, εκεί όπου βλέπει περιεχόμενο και συναντά εμπιστοσύνη.

Το Social Search δεν είναι απλώς SEO στο Instagram!

Πολλές επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται το Social Search ως μια νέα λίστα επιχειρησιακών εργασιών: εισαγωγή λέξεων-κλειδιών στο bio, επιλογή σχετικών hashtags, πιο καθαρές λεζάντες (captions), αναφορά του ονόματος του προϊόντος στα βίντεο. Αυτές είναι χρήσιμες ενέργειες, αλλά στο τοπίο των social media δεν αρκούν -σε καμία περίπτωση- από μόνες τους.

Το Social Search είναι πρώτα απ’ όλα μια αλλαγή συμπεριφοράς. Ο χρήστης δεν μπαίνει στο Instagram ή στο TikTok απλώς για να πληκτρολογήσει μια λέξη και να λάβει μια λίστα αποτελεσμάτων. Συχνά ξεκινά από ένα περιεχόμενο που είδε στο feed του από έναν δημιουργό (creator), από μια τάση, από ένα πρακτικό πρόβλημα ή από μια ερώτηση που γεννήθηκε μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.

Η αναζήτηση εξελίσσεται σε πολλά στάδια. Και τα social media γίνονται ο πρώτος χώρος στον οποίο η ανάγκη παίρνει μορφή. Γι’ αυτό δεν αρκεί η βελτιστοποίηση ενός post σαν να ήταν μια ιστοσελίδα. Χρειάζεται να κατανοήσουμε τι θέλουν να δουν οι άνθρωποι πριν καν πραγματοποιήσουν μια συγκεκριμένη αναζήτηση.

Η ανακάλυψη περνά μέσα από περιεχόμενο που μοιάζει με εμπειρία

Η Google λειτουργεί πολύ καλά όταν ο χρήστης έχει ήδη μια ξεκάθαρη ερώτηση (π.χ. «ανδρικά παπούτσια τρεξίματος» ή «ξενοδοχείο με spa»). Στο TikTok και το Instagram, η διαδρομή μπορεί να ξεκινήσει νωρίτερα.

Ο χρήστης βλέπει ένα reel ή μια φωτογραφία ενός δωματίου, ενός τοπίου ή μιας προφορικής αξιολόγησης και αποφασίζει ότι εκεί θέλει να πάει. Η ανάγκη γεννιέται από το περιεχόμενο. Από εκεί, ο χρήστης μπορεί να αρχίσει να συγκρίνει επιλογές, να αποθηκεύει ιδέες, να επισκέπτεται ένα προφίλ και να πλησιάζει στην αγορά χωρίς να βγει από την πλατφόρμα.

Εδώ το Social Search συναντά το Social Commerce. Το περιεχόμενο δεν χρησιμεύει μόνο για να γίνει κανείς ορατός, αλλά βοηθά τους ανθρώπους να περάσουν από την ανακάλυψη στην επιλογή με λιγότερη τριβή.

Γιατί οι χρήστες τελευταία ψάχνουν στα social αντί στις παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης;

Το TikTok και το Instagram κατέστησαν την αναζήτηση πιο κεντρική στην εμπειρία του χρήστη, αλλά το κάνουν με διαφορετικούς τρόπους:

• Στο Instagram, η αναζήτηση περνά συχνά μέσα από την ταυτότητα, το προφίλ, την αισθητική, την τοποθεσία και τη συνέπεια του περιεχομένου.
• Στο TikTok, περνά πιο συχνά από την ερώτηση, τον creator, τη δοκιμή χρήσης και τη γρήγορη απάντηση φυσικά!

Και στις δύο περιπτώσεις, ο χρήστης δεν ψάχνει μόνο μια ταξινομημένη απάντηση. Θέλει να δει πώς χρησιμοποιείται ένα προϊόν, πώς σχολιάζεται, ποιος το συνιστά και αν το περιεχόμενο φαίνεται αξιόπιστο.

Η εμπιστοσύνη «ζυγίζει» όσο και η θέση κατάταξης

Στην παραδοσιακή αναζήτηση, ο αλγόριθμος επιβραβεύει τη θέση κατάταξης (ranking). Στο Social Search η θέση μετράει, αλλά δεν αρκεί. Μετράει περισσότερο το ποιος μιλάει, η μορφή (format), ο τόνος, τα σχόλια των άλλων χρηστών και η οπτική απόδειξη.

Εδώ γεννιέται μια ισχυρή διαφορά σε σχέση με το κλασικό SEO: Το Google τείνει να επιβραβεύει σελίδες που απαντούν καλά σε μια αναζήτηση. Τα social media επιβραβεύουν περιεχόμενο που καταφέρνει να μπει στη ροή προσοχής των ανθρώπων και, στη συνέχεια, να γίνει αναζητήσιμο.

Το περιεχόμενο πρέπει να μιλά τη γλώσσα της πραγματικής απορίας

Πολλά brands δημοσιεύουν περιεχόμενο με βάση το δικό τους ημερολόγιο δημοσιεύσεων (νέα συλλογή, προσφορές, εταιρικά νέα). Η πραγματική απορία του κοινού όμως είναι πιο συγκεκριμένη, π.χ.:

• Πώς συνδυάζω αυτό το ρούχο;
• Αυτό το προϊόν λειτουργεί σε λιπαρό δέρμα;
• Πόσο χώρο καταλαμβάνει αυτός ο καναπές;
• Συναρμολογείται εύκολα από ένα άτομο;

Ένα brand που απαντά σε αυτές τις ερωτήσεις με καθαρό περιεχόμενο αυξάνει τις πιθανότητες να ανακαλυφθεί και εισέρχεται στο στάδιο όπου ο χρήστης χτίζει εμπιστοσύνη.

Δεν αρκεί να είσαι εκεί, πρέπει να είσαι αξιομνημόνευτος!

Το να είσαι «αναζητήσιμος» στα social media σημαίνει ότι αφήνεις ισχυρό αποτύπωμα:

• Το όνομα του προϊόντος πρέπει να είναι σαφές.
• Η λεζάντα πρέπει να δίνει πλαίσιο.
• Το βίντεο πρέπει να δείχνει τη χρήση.
• Οι λέξεις που λέγονται στο βίντεο βοηθούν τον αλγόριθμο και τον χρήστη.
• Τα σχόλια πρέπει να γίνονται χώρος απαντήσεων.

Ένα γενικό περιεχόμενο μπορεί να αρέσει. Ένα χρήσιμο περιεχόμενο μπορεί να αποθηκευτεί και να επανεμφανιστεί όταν ο χρήστης είναι πιο κοντά στην απόφαση.

Social Search και SEO πρέπει να συνεργάζονται

Το Social Search δεν καταργεί το SEO, το αναγκάζει να βγει έξω από τα όρια της ιστοσελίδας. Οι λέξεις-κλειδιά μπορούν να καθοδηγήσουν τα formats των social media, ενώ οι ερωτήσεις που εντοπίζονται στο Google μπορούν να γίνουν Reels, TikToks και καρουζέλ.

Το SEO δίνει τη δομή. Τα social media δίνουν το πλαίσιο, την απόδειξη και την ταχύτητα. Όταν λειτουργούν μαζί, ο χρήστης βλέπει συνέπεια και καταλαβαίνει καλύτερα τι να επιλέξει.

Η επίπτωση σε τομείς υψηλής αξίας

Το Social Search έχει βαθιά επίπτωση και σε πιο σύνθετες αποφάσεις αγοράς, π.χ.:

• Πολυτελής φιλοξενία –Luxury Hospitality-: Οι ταξιδιώτες ψάχνουν στο Instagram ή το TikTok πραγματικό περιεχόμενο από τις σουίτες ή τη θέα για να επιβεβαιώσουν την εμπειρία πριν κάνουν κράτηση.
• Υγεία & Ομορφιά: Οι χρήστες αναζητούν επιστημονικούς συνεργάτες και επαγγελματίες για σαφείς, ανθρώπινες και οπτικές απαντήσεις.

Ακόμη και ο τομέας B2B αλλά και οι υπηρεσίες μπορούν να μετατρέψουν τις γνώσεις και τις πραγματικές μελέτες περιπτώσεων (case studies) σε αναζητήσιμο περιεχόμενο και το ζητούμενο είναι να σε βρίσκει κανείς όταν έχει μια συγκεκριμένη απορία και ανάγκη!

Τα όρια του Social Search και ο ρόλος του website

Τα αποτελέσματα στα social media μπορούν να επηρεαστούν από παροδικές τάσεις ή ελλιπείς πληροφορίες. Γι’ αυτό η ιστοσελίδα παραμένει πάντα εργαλείο κεντρικής σημασίας.

Τα social media δημιουργούν προσοχή και εμπιστοσύνη και η ιστοσελίδα πρέπει να μετατρέψει αυτή την εμπιστοσύνη σε επιλογή, παρέχοντας πλήρεις πληροφορίες, σαφείς περιγραφές, τιμές, διαθεσιμότητα και απλές διαδικασίες checkout.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι πλέον απλά κανάλια ψυχαγωγίας, αλλά πραγματικά εργαλεία εμπορικής ανακάλυψης. Το να σε βρίσκει κανείς στο σωστό μέρος μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στο να μείνεις εκτός συζήτησης και στο να μπεις στη τελική shortlist του καταναλωτή.